小步快跑，淘宝进入全面化内容时代

淘宝再次改版，其最新的具体动作是上线了“夜淘宝”入口。用户在淘宝首页右上角点击进入，即可一键来到一个像街区般的夜生活淘宝。今年，阿里出现在媒体上的次数变多了，“变化”是紧随出现的高频词。而“拥抱变化”，是集团内部的共识。

据媒体报道，今年初淘天集团对内宣布了五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，这在内部被称为“五大战役”。淘宝需要变化，在传统货架电商优势减弱，别家平台又争先恐后往前走时，淘宝必须做出改变。透过这五大战略，能看到淘天集团希望将“人、货、场”集结于一体的野心。只是，电商与内容做结合早已不是稀奇之事，加上流量已经成了所有平台的焦虑点，在此时做出改变，并不容易。

据克劳锐观察，除了“夜淘宝”以外，“逛逛”作为菜单栏第二顺位，内测打赏、巨额补贴等等目前都出现在淘宝的一系列动作中，这背后试图建立起的是一个内容生态。但是，在有目共睹的那么多次改弦更张后，这次的淘宝，能行吗？

“夜淘宝”、直播、短视频，淘宝能否跑起来？从最新改版出现的“夜淘宝”聊起，似乎能看到淘宝的未来愿景。进入夜淘宝可以发现，这里提供了互动游戏、娱乐内容和本地化服务，还将夜间购物、在线客服以及优惠券等功能都融为了一体。这个概念的背后，体现出淘宝对于未来的构想。

淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的生态繁荣。在这一愿景下，淘宝不想再做一个单一的电商平台，它的野心是成为用户生活方式的一部分。只是，外界对这一愿景能否实现依然存疑。

在今年年初淘天集团宣布的五大战略中，“直播”被认为是其中最重要的抓手。要推进内容化，依赖于内容而生成的直播占据着重要地位。过去，淘宝直播主要依赖于带货模式，但随着市场竞争的加剧和用户需求的多样化，淘宝开始将重心转向内容的丰富和多样性，引入了唱歌、跳舞、脱口秀等内容形式。

今年2月底，淘宝开始向一些MCN机构发出邀约，且对来到平台的内容达人推出了颇具诱惑力的流量扶持和现金奖励，积极推动着内容型直播的发展。某机构负责人曾透露，此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期，补贴的考核标准包括用户停留时长、粉丝沉淀和内容的整体质量及稀缺度。而GMV并不在考核标准之内。

据媒体报道，目前势头良好的账号，开播一个月的现金补贴收益可到六至七位数。但是“砸钱模式”对平台来说，并不稀奇，也并非长久之计。从好的一面来看，今年淘宝直播有过一些不错的成绩。例如，TVB通过港姐选美式直播吸引了近1000万人观看，单场成交额突破1亿元；“话题女王”张兰也借助淘宝直播成功实现了商业化转型；临近618，罗永浩、东方甄选宣布进入淘宝直播，都是对淘宝内容直播声量的一次扩大。只是这依然是无法长久持续的模式。仔细观察会发现，这类直播大多还是属于某种“创意营销事件”，“明星”带来的流量规模并不能够长久地支撑淘宝日后的发展。

淘宝直播下一阶段需要的，是一个健康的循环生态。内容带货中的生态建设与纯商品带货不一样。从变现路径往回推，要形成一个健康的生态，一方面就算没有“明星”常驻直播间，也要能在内容上实现充分供给、并且摆脱在质量上参差不齐的外界印象。另一方面，用户得愿意在这里买单，与内容生产形成“双向奔赴”。淘宝用户的心智早已在多年培育中成熟，但绝大多数用户还是将淘宝当成一个交易软件来使用。

如果是希望让这批用户产生兴趣、发生消费行为，并且建立忠诚度，还需要更多更有意思的内容。点进当下的淘宝直播会发现，内容类达人直播间所挂的商品链接多以低价的零食或生活类百货为主。例如一个讲解魔术的直播间，观看人数超过16万，但是标价为15.8元的主推商品扑克牌，历史销量只达到了500+。

在媒体的报道中，前述开播一个月现金补贴达到百万级别的账号，带货收益也仅有5000块左右。足以见得，目前更多的内容主播还是依靠着平台的补贴在前进着，带货能够获得的收入仍然较低。这是淘宝目前最大的短板之一。除直播领域外，淘宝在短视频领域也做了一改变。

据克劳锐观察，短视频可以被分成三块来看。一是通过精细化投放，淘宝在首页“猜你喜欢”栏，更突出了产品爆点，以促进用户点击和成交转化；二是商品首页的头图视频，有些直接用了真实的直播切片来展示商品核心功能，引导用户点击；三则是在逛逛短视频中，淘宝开始更注重内容的娱乐化。前面两部分的反馈可以通过淘宝整体的日活来体现，但逛逛作为独立于其他两者的独立入口板块，目前还不知道其本身的成效如何。

在图文领域，淘宝做的是“小红书化”。在逛逛的“发现”栏，可以看到很多具有“小红书笔记”属性的图文，似乎是主打安利和互动，但活跃用户还是较少。目前，淘宝的内容化尝试主要还是以直播、短视频和图文为主。“拿来、内化、付诸行动”，基本遵循着这样的路径，只是都在不同程度上爬着坡，尚未迎来特别大的质变节点。积极反馈还是有的。

今年618大促下，数据显示淘宝短视频生产商家增长55%，内容达人数增长200%，刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长翻倍增长。淘宝也在邀请内容型主播入驻后日活首次超过拼多多。内容化战略有一定成效，但未来，所有以内容导向电商的平台都会是淘宝的对手，这意味着淘宝还有更多的问题需要解决。

内容化背后，为的是什么？淘天集团CEO戴珊曾表示，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。本质上，是淘宝终于应对不住大环境带来的焦虑而做出的改变。首先，大背景是整体电商增速放缓的焦虑。根据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年国内电商用户数增速仅为0.38%，电商行业渗透率下滑。这使得电商平台们急需新的增长引擎。流量时代已经过渡到了“留”量时代。而竞争对手如拼多多的崛起进一步加剧了淘宝的焦虑。

QuestMobile数据显示，从2022年2月到2023年2月，拼多多的日活跃用户（DAU）一直高于淘宝。淘宝的日活用户数在很长一段时间内被拼多多超越，这件事在过去很难被想象到。另一边，数据显示，截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长却不断增长。基于这些数据，可以清晰地看到淘宝的流量焦虑很大程度上能从竞争对手的特性中总结出来：与抖音相比，直播电商的内容不够有意思；与拼多多相比，低价优势不够明显。

淘宝其实很清楚自己在面对的是什么，即内容和价格的双重冲击。在流量抢夺大战中，一方面，淘宝希望通过引入内容型直播人、优化首页布局等举措，在用户的日常消费和娱乐中找到一个平衡点，用淘宝自身的优势做符合平台身份的内容。前举种种，出发点都是这个。一旦实现了这一点，靠着淘宝多年积累下的大批忠实用户重新回归，DAU会被更好地解决。而价格方面，京东似乎比淘宝更为焦虑。前者的做法是：直面问题，正面交战。

据《晚点LatePost》报道，早在2022年末，刘强东曾在一场经营管理培训会上表示，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。今年3月，京东App一级页面也上线了“百亿补贴”频道。以品质和服务的“贵价”京东尚且如此，淘宝没有理由坐以待毙。针对这一点，淘宝在其五大战略中明确强调了“价格力”。在最新版本的手淘中，淘宝直播与主攻价格力的“99特卖”和本地零售先锋“淘鲜达”、“淘菜菜”，共同占领着首页的三大入口。平台提供的比较和竞价功能，也允许用户在不同商家之间比较商品价格，参与竞价，从而获得更低价格。

双重焦虑之下，这位传统货架电商的龙头老大逐渐清晰了自己的位置。淘宝在供应链端有优势，因此低价战或许不是最难的战役，用户对淘宝的信任很大程度上也可以抵消一部分低价的诱惑，内容化从而成了最要紧的事。实施内容化战略，是一件一举多得的事。将用户吸引到平台后，价格战将变得更有把握，供应链的优势也将得到进一步放大，双重焦虑将变成双重合力。理论上，这是可以被实现的。

据克劳锐的2022直播电商发展研究报告显示，短、直两类娱乐化内容能够给线上带来的流量和引导的转化都很可观。

当一切注意力都被好玩、有意思或是能够给人带来思考的东西为转移时，内容化就成了一切的中心。且在当下，内容的边界被拓展，淘宝以及其他平台都愿意相信这是一个“只赚不亏”的买卖。这么一来，也就解释清楚了淘宝选择内容化背后的思考。

淘宝的内容化，下一步会如何？

今年3月，在淘宝直播与TVB合作事件的媒体专访中，淘宝直播事业部总经理程道放曾表示，如果把直播间的内容看成两极，“左边一极就是传统的电商卖货，右边一极则是内容型的直播，比如秀场和游戏类。”淘宝很明显地正处在左边一极，而抖音、快手则处在右极，两方发展逻辑存在显著差异。从克劳锐的报告中也可看到，这三者的内部链路是不一样的。

从其内容化探索的路径选择上来看，抖快平台均为先有内容、用户忠诚度，能够带货后分化出来兴趣电商和信任电商，并且持续强调着内容迭代更新。而淘宝则在很晚才意识到这一点的重要性，或者说，很晚才真正理解这件事应该怎么做。早在多年前，淘宝就曾经在内容领域做出过一些尝试。古早时期的淘宝达人、淘宝头条都是这个方向下的产物。

当时淘宝在这个部分的业务重心是为平台引入专业的内容创作者、甚至也有媒体，同时也在手淘页面初步尝试搭建内容呈现场景。薇娅正是在淘宝达人时期从店主转向直播的代表，而淘宝头条几乎没有太多功绩可说。淘宝的改革在半成半就中也试过更激进的做法。

曾经的首页内容导购多到有二十多个类似于美食、美妆等类目的内容场景，当时淘宝就想实现一个内容的种草闭环，但是内容供给却并未跟上。淘宝在前些年的尝试里始终未能充分理解和满足用户的真实需求，重运营而忽视了算法的重要性，最终宣告失败。直到首页“猜你喜欢”的出现，预示着淘宝似乎开窍了。

再到今天通过各类方法推进内容化，淘宝开始在一个似乎正确的道路上又开始激进起来。这对于想进入平台的达人来说，或许是一种机遇。借鉴过去的失败案例，如辛巴、薇娅事件，抖音在流量分配上变得更加公平，一个直播时段中，如果一个小V的内容更好，超越大V排名的现象时有发生。

“卷”是抖音内容创作者的集体感受。这批内容达人来到淘宝，在开放、扶持的平台里，可探索的空间在一定程度上更大。据媒体报道，2022年年中，淘宝直播改变了流量分发逻辑。

新的流量分发机制中，交易的一部分流量被拿来做内容，且专门有一部分流量池子支持内容化发展。除了平台方助推外，主播们还需要有一些真正能够变现的途径。目前，淘宝直播正在内测的打赏功能或许是一种方法。接下来，淘宝所面对的重要问题之一是，如何找到创作者的位置，从传统的交易模式走向消费，从纯粹的货架电商转向融入兴趣电商元素。

这是一场建设广告牌的工程，最终，每个内容发生地都是广告牌上的一个广告位。广告位会使得淘宝从单一售货平台转向综合营销场所，从左走向右，走向一个拥有媒体和种草属性的闭环社区。淘宝未来的故事似乎已经被讲出。但在这个美丽的故事背后，还需要有一套能够经得起考验的算法、规则和价值观。

至于淘宝究竟会否在新的周期中打一场漂亮的翻身仗，竞争对手又如何应对，那将是这个故事的下一个续章了。

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