文｜罗拉

01

顶级钓手

地中海开盲盒

飞行1万公里，中国特级竞钓大师刘志强奔着两米长的蓝鳍金枪鱼而来。

作为海洋中的顶级掠食者、金枪鱼中最珍贵的品种，蓝鳍金枪鱼会在每年6-8月会在地中海区域产卵，然后9月洄游到大西洋。来自世界各地的海钓爱好者，会择时出现在地中海沿岸的葡萄牙、摩洛哥等地的海钓船上，憧憬着一场血脉偾张的对抗与征服。

「有一条大鱼在等着我。」面对架在海面上的直播镜头，刘志强就表现得颇为自信。

事实上，作为全网粉丝超千万的钓鱼圈顶流，刘志强大半生玩的都是淡水钓，在海钓方面还是一个彻头彻尾的新手。

今年4月，京东包船出海到西沙群岛做海钓直播，这是刘志强第一次体验海钓。感受与淡水钓完全不同：在海鱼咬钩的一瞬，生命本能所迸发出来的对抗鱼线的巨大拉力，会从100多米的深海传上来，渔轮上的线刺啦刺啦的被拖拽，竿尖快速抖动、被拉成一个大弯弓，那种震撼难以名状。

海钓的体验感和门槛都远高于淡水钓。海鱼不止力量更强，速度也比淡水鱼快两到三倍，钓手全程必须全力对抗，最终才有可能俘获那些体型庞大、爆发力又强的海洋掠食者。还记得《老人与海》里的老渔夫用了多久才杀死那条大马林鱼吗？两天两夜。

至于门槛，不同海域的洋流、鱼情不同，需要的钓具装备、垂钓手法、知识储备也各不相同。在鱼种对比上，淡水钓经常能钓到的鱼不过一二十种，海钓却有如开盲盒，品类足够多、且形态各异。

正因如此，海钓一直有「海上高尔夫」之称，是每个钓鱼佬梦想中的进阶目标；但昂贵的费用、更久的耗时，也挡住了很多普通钓鱼迷。据我们了解，一场南海钓鱼，费用至少上万元。

有钓鱼达人估计，国内几千万钓鱼佬中，有海钓经验的不超过10%。

一边是庞大的兴趣人群基数，一边是运动的高门槛，发现其中落差的京东垂钓采销，今年开始发力海钓直播，尝试以稀缺性的内容方式，触达更多的钓鱼爱好者。

此前也有钓鱼达人零星做一些海钓直播，但受制于海上网络信号的稳定性，这类直播大多只能在近海展开，以距离基站更近。而京东采销上来直接挑战远海——这在钓鱼达人眼中是「非常难」的直播方式，尤其考验直播团队的技术能力和协调能力。当然深海直播在内容上更具看点。

▲京东采销此次在地中海的包船团队

在西沙群岛首播成功破圈后，京东将第二站锁定在有浓郁异域色彩的北非国家——摩洛哥。根据国外职业钓手的反馈，8月底、9月初正是在地中海钓蓝鳍金枪鱼、石斑等大鱼的好时候。京东采销提前派出的试钓员，就在附近水域钓到了一条两米长的蓝鳍金枪鱼。

图片传回国内，鱼比人还高，场面震撼极了。第二次受邀出海的钓鱼大神刘志强、徐亮、赵启硕、王海威等人还未出发，便已摩拳擦掌。

他们的粉丝以及各路钓鱼爱好者们，也对这场地中海钓鱼之旅充满期待。我们注意到，9月12日下午京东垂钓直播间的镜头刚刚切换到地中海时，蹲守直播间的观众已经接近30万。

怎么说呢，钓鱼上瘾，看钓鱼也是上瘾。这或许能解释，为什么钓鱼圈顶流们动辄都有上千万粉丝，以及京东垂钓为什么会不惜重金接连搞两场海钓慢直播。

02

在海上直播间

600万人跟着垂钓大神云甩竿

海钓直播没有剧本。否则钓鱼大神刘志强也不会在三天的地中海直播中，从圈内如雷贯耳的「刘长竿」变成众多网友调侃的「刘挂底」。

在矶钓环节，由于经验不足，他几次挂底丢掉拟饵，让网友们跟着操碎了心。有人担心钓手没有饵料可用，有人担心天气恶劣、整场直播将以「空军」收尾。

伴随近两年兴起的全民钓鱼热，行业内一些钓鱼短视频会通过剪辑方式，戏剧性展现钓手的高超钓法和战绩，一些专为博取流量的达人甚至使用作弊手段，通过切镜头挂鱼、提前放鱼、水底圈鱼等方式制造夸张效果。

但海钓直播的特性和魅力恰在于真实和未知。「路亚笔记王」赵启硕记得，出发前京东采销就跟达人们沟通过，说只要专心钓鱼、展示真实的钓鱼技术就好，「所以我们钓得很投入，没心思想别的事情。」

即便像赵启硕、王海威这类有丰富海钓经验的钓手，来到地中海也是一个全新的挑战。最简单一点，不同海域需要的装备搭配、技法完全不同。同样水深的情况下，中国南海可能只会用到一两百克重的路亚饵，但地中海暗流涌动非常强，赵启硕和其他达人决定用三四百克的饵，以及更细的鱼线，这就对钓鱼技巧提出更高的挑战。

▲海钓直播的部分渔获

刘志强距离钓大鱼机会最近的一次，是一条四五十斤的翻车鱼的中钩。但由于这条鱼并未用力挣扎、只是拉着线慢慢游，他未及时察觉异样，还在等待大鱼的筋疲力尽。直到远处海面突然跃出一个硕大身躯、船上有人欢呼有「海豚」时，刘志强感受到钓线的失重，他这才意识到「海豚」分明是脱钩的翻车鱼。

「没有用力刺它，太可惜了。」钓鱼大神的遗憾复盘，也给京东垂钓直播间网友来了一场现场教学。由于刘志强在海钓上也是一个小白，他在直播中的角色更像是新手们的「课代表」——通过实战复盘、向其他达人请教和学习海钓技能，为直播间的垂钓新手们「划重点」。

在刘志强看来，钓鱼的乐趣就在于探索未知。这种空杯心态让他看起来没有半点「偶像包袱」，一心只想从盲目被动、纯粹靠运气的新手，进阶到利用知识经验主动去挑战大鱼的高手。

由于船上的四名钓鱼达人都是顶尖选手，他们的专业知识储备也为直播间贡献了许多鲜活的视角，比如鱼是有记忆的，而且很聪明、每一代都在进化。有的鱼遇到路亚饵只是撞一下或者转身就跑，这说明饵料的形态、颜色是时候要改变了。还有的鱼很聪明，「它的乐趣是看你钓鱼」。

从直播互动内容来看，许多钓友不仅是来看热闹，也对这种「现场教学」深有共鸣，有人甚至主动分享自己的顿悟时刻或者技术疑惑。

一个人钓鱼，就这样变成一大群人云钓鱼。

这种置身其内的氛围感，也让网友们与钓手达人共享惊喜和遗憾。比如刘志强钓上一条五六斤的石九公鱼，而国内市场上常见的石九公也就半斤左右，懂行网友高呼过瘾。王海威钓到全船最大的一条鱼，鱼嘴大到可以塞入整个拳头，有网友连赞「厉害」。每一次中鱼，京东垂钓直播间都会安排一轮抽奖秒杀，把互动氛围推向高潮。

尽管全程鱼获还不错，钓鱼达人们仍然坦承，钓不好是常态。「钓鱼界有一句话——路亚没有技巧，全靠天天搞。」赵启硕开玩笑说，出勤率会弥补「空军」的遗憾。

最终，这场真实场景的海上慢直播，吸引了600多万网友蹲守。有人自称，为了看这次直播甚至重新下载了京东。

在我们看来，拉新倒是次要的，对于京东而言，海钓直播最重要的价值在于塑造户外运动品类的用户心智。说白了，种草大于带货。

这个「种草」分两类：一是对垂钓人群的穿透。比如上次西沙群岛直播，王海威挑竿「飞」鱼上船后，光是给他发微信询问截屏渔具装备的铁粉，就有200多人。还有一些海南的海钓俱乐部、海钓领队看到直播，直接问他有没有可能租到同样规格的渔船。

而这次地中海钓鱼直播中，一些钓友跟赵启硕交流时直接表示，自己也想去体验一次海钓，请他推荐适合新手的海钓地点和装备。还有一名专业钓友跟他交流鱼情。原来钓友比他晚两天到达摩洛哥，赵启硕建议对方直奔直布罗陀海峡外追赶鱼群，因为他们在地中海并没有斩获。结果对方第二天就幸运地钓到一尾蓝鳍金枪鱼。

通过高门槛的海钓直播以及赞助国内各种垂钓大赛等方式，京东逐渐建立在垂钓市场的专业声量。有京东采销告诉《降噪NoNoise》，部分头部垂钓品牌之前是通过经销商跟平台合作，现在变成品牌直接入驻京东，并由此获得很大的业绩增量。一些头部品牌自营旗舰店的商品目前都是直接入仓，合作进一步加深。

另一类种草是带货性质，以户外运动周边为主。比如一些剁手党则会对直播中出现的垂钓周边感兴趣，比如刘志强穿的红色防晒衣、女主播穿的探路者冲锋衣，都被呼吁赶紧「上架」，一堆网友在评论区追着求链接。

尽管京东采销对外强调，海钓直播以稀缺内容为基调、不以卖货为目的，但客观来看，这种沉浸式内容形式确实比较适合品牌种草，而京东自营属性、供应链能力则提供了从场景种草到电商拔草的闭环。不同于达人带货，平台自己做海钓直播最起码可以实现跨品类融合，即不只种草钓鱼周边，户外运动、防晒护肤、手表配饰等品类都有可能融入到场景当中。

以此来看，别人是一石二鸟，京东是想一鱼两“吃”。

03

百亿垂钓市场的供给侧升级

站在行业视角来看，这两年钓鱼这项运动正经历破圈，从中老年男性走向更广泛人群。根据中国钓鱼协会的不完全统计，目前中国大约有1.4亿钓鱼人群，其中25岁至44岁人群已经成为钓鱼佬的主力，占比达46%。

钓鱼群体的年轻化直接反映到赵启硕的社交媒体账号——「路亚笔记王」的粉丝画像中。后台数据显示，账号粉丝大多在20多岁，他还经常收到一些十几岁少年的私信，询问关于路亚的各种技术问题。

京东数据也印证了这一点：三年来垂钓运动从静态、大龄用户过渡到年轻化、轻量化发展。

▲中华垂钓大赛暨临湘浮漂杯京东邀请赛

在这个过程中，赵启硕和刘志强都观察到一个新的现象——群体性消费升级。随着路亚迅猛发展，前两年刚入坑的一批钓鱼佬，正从新手状态慢慢步入到一个进阶的状态，而进阶期间是最烧钱的。当他们了解到更多钓法、计划去到更多地方，就会疯狂地迈入各种专业装备。

在淡水钓之外，引入中国20多年的海钓也在这两年兴起。大连市钓鱼协会最近表示，每年到大连海钓的外地钓鱼爱好者超过10万人次。根据协会统计，一个专业海钓爱好者一年的海钓开销可达5万元甚至10万元以上。这个过程中，一些新的海钓场景也被开发出来，比如到西沙群岛钓黄鳍金枪鱼，就是近年来比较火的一种海钓方式。

▲国外网友用扒波钓捕获的金枪鱼鱼获

尽管一些行业正经历消费降级、增速放缓，但据多名垂钓从业者反映，钓鱼产业的增速还是可以的。

我们发现，需求端的爆发，也在带动垂钓供给侧的升级——

一是垂钓产品加速创新。海钓在国内有了一定热度后，卡斯丁等钓具厂商都开始为国内海钓群体量身研发钓具。此前很多国内钓具企业都是为欧美品牌做代工，产品也是根据欧美区域的鱼情、钓手使用习惯而设计，有些未必适合国内钓鱼群体。比如在国内的西沙群岛，钓黄旗金枪鱼可以采用铁板钓、放流钓，换到阿曼地区则流行用水面系的波扒钓（popping）。

不同钓法对应不同的钓具，品牌商专门为中国钓鱼群体研发产品，侧面印证了这一市场规模的扩大。

而在普通钓鱼爱好者群体中，几乎零门槛的微型钓鱼工具——「小物钓」正在迅快速走红。小物钓能让初学者快速体验到钓鱼的乐趣，它便捷好上手——钓竿可以短到一根筷子的长度，垂钓时不用拌饵和调漂，找个池塘就能甩杆；价格也便宜，最低只要十几块钱。

小物钓随走随钓的属性，既可以让都市上班族塞一套到双肩包，又可以为亲子活动提供更多接触大自然的机会。

从大数据中捕捉到这一需求趋势后，京东垂钓很快定向筛选和招揽了一批小物钓商家入驻。截至9月22日，京东上销量排名靠前的一款标价34.7元的小物钓商品，累计评价超过2万条、30天加购飙升5倍。

此前为满足80后、90后钓鱼爱好者的怀旧情绪，京东垂钓业务曾联合北京石景山的竹鱼竿非遗工艺的传承人，一起推出回忆杀型产品——非遗竹制钓竿，反响也不错。

二是场景创新增多。在主流淡水钓之外，海钓、矶钓、飞钓、高端景区钓等场景先后被钓鱼佬们解锁，在这过程中，更多人被带着「入坑」。尤其垂钓与休闲旅游场景的融合，是钓手达人们普遍看好的方向，无论是景区、露营、房车旅行还是徒步，都可以跟钓鱼巧妙结合，制造独一无二的假期体验。

刘志强相信，国内垂钓市场规模未来会越来越大。理由是，钓鱼满足了人们太多的情绪性需求，比如原始的狩猎欲望、寻求刺激的冲动、获得鱼获的幸福感、放空头脑的如释重负。

▲小红书上仅「钓鱼新手入门教学」的笔记就有20万+

这些情绪性需求让学了10年戏剧表演、有3年话剧工作经验的赵启硕，果断放弃主业，成为一名职业钓手。

在他看来，钓鱼不仅可以让自己放空，还可以跟自然建立更深层次的联系。如果人们去到野外只是休息和拍照，其实很难与自然产生更深层次的链接。好比一个非钓鱼人士看到一片湖面后，可能只会感叹风景优美；但入坑垂钓后，他不光接触了鱼，还会接触到水温、风速、水流、四季更迭等知识。这时再看一片水域，水下结构会变得三维立体起来。

这个时候，人与自然的深度链接便产生了。