作者：林洛栩

出品：全球财说

当拼多多旗下海外购物平台Temu斥巨资在海外不断营销推广、努力占领市场的时候，不能否认Temu在商业价值意义上的成功，但仍有问题需要思考。

拼多多作为新崛起的超级巨头，向世界传达了何种信息？又展示了何种形象？

或者说，众人众企业多年努力撕掉的中国制造“低端廉价”标签，再一次被Temu明晃晃地重新贴在了全球消费者眼前。

01

国内赚钱国外花

用现金轰炸每一个渠道

甲辰龙年伊始，美国也迎来了他们的“春晚”——超级碗。除橄榄球比赛颇具看点外，广告也成为关注重点，毕竟顶级广告商将为每30秒的广告支付约700万美元。

从《华盛顿邮报》的“广告榜单评选”显示，拼多多旗下海外购物平台Temu的三条广告被称为“Most annoying jingle”，这种让人厌烦甚至感到被骚扰洗脑广告，无非是复刻了中国版的“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”。

只不过，Temu将广告词换成了“Shop like a Billionaire”，在充满迪士尼风格的动画广告中，一位购物者在99美分到9.99美元的特价商品间翩翩起舞。并显著标明超级碗活动亮点，包括价值超过1500万美元的优惠券和赠品。

拼多多在中国打造“Costco+迪士尼”的精神需求故事，在美国讲述“像亿万富翁一样”的无忧无虑购物。

众所周知，Temu正在花费巨额资金，以迅而不及掩耳之势快速拓展全球业务，布局包括北美、欧洲、日韩在内的37个国家。“以亏损换市场”，Temu复制拼多多的国内打法，试图将“低价”认知嵌入欧美日韩消费者的心智中。

此前2024年2月2日，Meta迎来久违的大涨，开盘后涨幅一度扩大超20%，市值一夜飙升2000亿美元创下美股历史纪录，而扎克伯格也迎来最富有时刻。除受首次派息和回购影响外，更重要的是超预期的“史上最强财报”加持。

从Meta的财报和市场分析不难看出，业绩增长很大一部分源于中国电商出海。

Meta 首席财务官Susan Li表示，第四季度收入大幅增长是由中国企业的高额支出和AI 推荐的视频内容所致。更简单地说，Meta收入增长是受益于拼多多旗下Temu不计成本的大手笔广告投放。

《华尔街日报》表示，Temu持续投入数十亿美元广告费用，一直疯狂购买广告空间，通过竞价超越竞争对手，直接推高了数字广告成本。

CNBC甚至以“Meta's continued rally could hinge on the fortunes of upstart retailers Temu and Shein（Meta的持续上涨可能取决于新兴零售商Temu和Shein的命运）”为题大做文章。《金融时报》则发文对Temu花费巨额资金展开互联网广告攻势试图从亚马逊手中夺取市场份额表示质疑。

颇有趣味的是，路透社用Temu的宣传语进行反讽称“Temu is spending like a billionaire”。

Temu确实拥有亿万富翁的底气，毕竟拼多多在国内下沉市场所赚得的利润，可以通过投放、补贴等方式扶持海外市场开拓。

高盛分析师称，2023年Temu仅在Meta便花费了约12亿美元广告费用，并有分析显示器全年广告投入达到30亿美元。而JP摩根分析师表示，2024年Temu预计将在市场营销继续投入30亿美元。

当然，或许将投入更多。激进的Temu想做的是“用现金轰炸每一个渠道”。

02

质疑声不绝于耳

仍对海外用户格外大方

那么，Temu大肆投放的广告，除“像亿万富翁一样购物”外，还宣传了什么？

在谷歌进行搜索时，较多的广告以文章模式展现，核心主要围绕“什么是Temu”、“是否合法”、“下单前需要注意什么”。

毕竟，对于没有接触过拼多多的海外消费者而言，对于Temu始终心存疑虑。在社交平台上，Temu也总是伴随着Scam、怪しい等词汇。并且，在美国、韩国等诸多国家，Temu让消费者产生个人信息泄露的担忧，亦有消费者表示注册账号后多次接到诈骗电话。

在YouTube上发布的最新“洗脑”广告，评论区对于Temu的夸奖只是少数，热评中不乏Sweatshop（血汗工厂、艰苦环境）、Spyware（间谍软件）等词汇。虽然较为夸张，但是Temu确实未能向世界展现出中国企业的积极形象。

颇具讽刺意味的是，当在YouTube上搜索Temu时，广告的上方便是一个博主发布的名为《I Spent $5000 on FAKE Products from Temu（我在Temu花费5000美元买假货）》的视频，该视频浏览量目前达到410万次观看。

视频中，博主先后展示了从Temu上购买的仿冒PS5游戏机、假冒阿童木大红靴，假冒劳力士，仿冒GX7相机，仿冒AirPods，假冒adidas Yeezy Slide Onyx，假冒Vlone x Juice Wrld T恤，假冒Off-White x Nike Air Force 1，假冒LV，仿冒JBL音箱，假冒村上隆太阳花靠垫，仿冒Switch游戏机。

当然，这些商品在海外并不能明目张胆地以“制假贩假”的名义登上Temu，商品SKU中也不会出现任何品牌名称，但SKU图片展示做到“擦边”、“神似”就可以了。

据相关研报显示，Temu分品类销售额中，服装、家居厨房、户外运动、美容健康、首饰配饰、儿童时尚、汽车配件、玩具游戏、电子产品等品类销售额居前。同时，女装、日用、男装、美容健康、珠宝首饰、玩具游戏等商品品类的价格区间下限分别低至1.37美元、0.05美元、1.25美元、0.06美元、0.89美元、0.16美元。

其中，Temu在家电品类中销售均价整体低于10美元，主要包含榨汁机、电煮锅等厨电类产品，吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。

需要提及的是，《全球财说》在Temu上体验后发现，很难精准搜索到需要的产品，更多情况下是依靠官方推荐，以及部分商品描述不详尽且非实物图片，很大程度上增加了用户在Temu上的使用时长，这也是导致Temu用户单日使用时长远超亚马逊的原因之一。

同时，由于目前Temu上较少品牌商家入驻，更多产品直接出自制造工厂、仓库，进一步加大了消费者选择商品的难度。

目前来看，消费者如何在Temu上进行判断、选购，一定程度上是盲目地选择“低价”。

为了吸引用户，当新用户首次进入美国Temu时会出现一个轮盘——这也是欧美所喜欢的赌场赌博方式。其中设有几个奖项并自动旋转，往往轮盘指针都会停在100美元的奖励上。同时，Temu虽然产品单价便宜，但是会发放类似如20-10、30-15的优惠券，刺激消费者在同一订单中尽可能多买一些产品。

与此同时，Temu在海外推出推介奖励机制，邀请好友助力获得免费礼品等。于是社交平台上就会频繁被相关信息刷屏，有一种回到遍布“砍一刀”的微信群聊，那么海外的最后一刀究竟能不能砍完呢？

值得注意的是，相较于拼多多，Temu对于海外用户十分友好。除零门槛包邮外，还设置保持原状的商品无理由退回长达90天、价格保护长达30天。有用户表示，如果遇到产品有质量问题，Temu会采取退款并且不用进行退货，甚至会再重新邮寄一份。

这样来看，在国内“永远砍不完”的拼多多，漂洋过海穿上洋装后变得格外大方。

但是即便Temu对海外用户如此大方，差评仍不断涌出，不少用户反映产品质量差、货不对板、包装简陋、快递被调包等。虽然，Temu定位是主打极致性价比的跨境电商，针对价格敏感型用户，但往往也是这类用户最为挑剔，所要求的是低价高质，而非廉价低端。

03

使用率出现下降

竞争、隐忧无所不在

通过砸钱换来的市场，为Temu或是说拼多多带来了什么？

目前，拼多多并未在财报中披露过Temu的经营情况。Sanford C. Bernstein研报提及，2023年，Temu经营亏损或高达36.5亿美元（约合260亿元人民币）。在一篇偏于积极的高盛研报中数据显示，2024年预计Temu每份订单的亏损将从7美元收窄至4美元。

《投资者日报》于2024年1月末披露了一份摩根士丹利分析师Simeon Gutman和Brian Nowak发送给客户的报告。报告显示，Temu在美国消费者中的上升势头正在放缓。即便2023年Temu零售额增速高于亚马逊和沃尔玛，但Temu在美国零售总额中所占份额仅为0.2%。

摩根士丹利表示，在Temu购物的家庭数量持续下降，相较于2023年9月减少约20%，未来购物意愿也低于调查中的大多数折扣店或电子零售商。并且，Temu下载量和每月活跃用户持续下降，在所有收入群体中Temu的使用率均有所下降。

同时，报告所披露的一组数据，也展现出Temu所面临的巨大竞争压力。其用户与AliExpress（速卖通）、TikTok Shop等高度重叠。根据AlphaWise数据显示，52%的AliExpress购物者在Temu上购物，43%的TikTok Shop购物者也使用Temu，且难以对亚马逊形成威胁。

由此可见，Temu的挑战目前主要来源于国内。

背靠阿里的AliExpress速卖通有着先天优势；字节旗下TikTok Shop不仅是卖货平台，更多是举足轻重的营销平台。从地图来看，与Temu同在广州番禺的Shein，两者办公室相距不足1公里。目前Shein供应链的全球化进程更快，开始加速建设海外供应链。

无疑，目前Temu、Shein已成为跨境电商的试水者，先吃的螃蟹是否美味仍难下定论。蔡崇信近日对外表示“他们（Temu、Shein、TikTok Shop）非常积极，我们将观察并弄清楚我们想要做什么”，此言论一定程度上意味着，在跨境电商业务上，阿里目前并未全力以赴。

但“出海四小龙”海外掘金，也揭示了国内电商市场红利愈来愈少，可挖掘价值逐渐减退。拼多多能在双雄局面创出一片天地，已实属不易。虽然曾经贴着“廉价”“山寨”的标签，当下却已被京东、阿里等电商巨头视为虎视鹰瞵又有样学样的对象，连后发制人的抖音，亦正式宣布启动低价战略。

但不能否认的是，对于拼多多而言，后起之秀体量仍不及巨头，终究难以像阿里等一般，同时从多条业务线抢占市场。在顾全跨境电商的同时，拼多多终止了多多买菜的本地生活业务，而阿里、美团、京东等所争夺的即时零售赛道，拼多多也难以涉及。

不论是面向国内市场的拼多多，还是面向海外的Temu，皆面临着极大挑战。

目前而言，Temu所赚取仍是购销价差。

虽然消息显示Temu已启动美国本土的海外仓建设，但在获客、履约成本持续高企的情况下，Temu必须将定价权牢牢掌握在手中，并不断寻求更为廉价的仓储及物流渠道。于是，与AliExpress截然不同的半托管模式诞生。

Temu的半托管模式，需要卖家自行解决海外仓、发货、处理售后等，旨在吸引拥有海外仓和货物的卖家。补足Temu物流时效及成本的短板，且将难度最大的售后环节直接甩出，但商品定价、销售则仍交由Temu，将价格牢牢掌控。

相较于AliExpress卖家负责定价、平台负责物流及售后的半托管模式，Temu显得十分苛刻。但是Temu抓住了海外仓库的痛点，目前美国如加州等地，华人存在大量仓库货物积压，经常以木制货板为单位按极低价格出售，加之跨境电商退货二次销售，可以吸引卖家入驻平台。

但是，Temu与卖家的定价权之争仍难以得到解决。根据机构抽样统计，Temu抽样单品价格低于亚马逊1P模式（卖家向亚马逊销售）20%，低于3P模式（卖家向消费者销售）35%以上。

Temu追求极致低价的背后，卖家怨声载道。很多Temu卖家反馈，“当出现更低报价时，流量会转移至更低价的商品，此时要么跟进降价，要么任由产品滞销。在恶性竞争下，产品质量则难以得到保证”。

对于产品质量，在商界想必谁也难以给出“极致低价+高端优质”的解决方案，但是Temu给出了5倍罚款制度，将售后损失直接转嫁给卖家。有不少卖家表示赚不到钱已经被罚怕了，并调侃称为“Temu赚钱Temu花”。

同时，在中国跨境电商野蛮生长的情况下，还存在更多政策合规隐忧。一是，“最低限度条款”关税政策是否会改变；二是，是否会涉及低价倾销竞争问题；三是，各国博弈加剧是否会有更多贸易保护政策出台。

当然，这些问题还没有发生。对于Temu而言，在真空期唯一要做的就是加速前进。但在快跑的同时，拼多多和Temu仍应有所顾忌，树立积极形象、展现大国风貌，更为重要。