Temu今年再次豪掷千万美元登上NFL（美式橄榄球联盟）超级碗联赛，连续6次植入30s广告。伴随着轻快的音乐，动画主人公载歌载舞，印着Temu小箱子如有魔法，不仅帮人换新衣，还把世界染成Temu标志性的橙色。令美国观众感叹：“到底要在超级碗看多少次Temu广告！”

Temu放大招回归超级碗，其背后的增长野心昭然若揭。JP摩根的研报指出，Temu今年在美的营销支出将提升至30亿美元，几乎是2023年的两倍。

出海四小龙的其他三家动作也不小。SHEIN宣布投资5亿元加码供应链建设，再传赴美IPO；TikTok Shop则在澳大利亚、法国、意大利、德国、加拿大、日韩等地开设八大全新站点，进一步扩大全球版图；速卖通大张旗鼓开启“半托管”模式。

跨境电商元年之后，2024年的跨境电商行业迎来了怎样的变化？有哪些新的机遇和挑战？

半托管时代到来

一个有代表性的变化是，半托管模式正在兴起。

Temu的全托管模式席卷跨境电商平台之后，今年年初，速卖通、阿里国际站纷纷上线半托管业务，据传Temu也将推出半托管业务，并计划与3月15日正式在美国站点上线，到月底就会拓展到欧洲站点。

全托管模式中，商家只负责供货，平台将定价、运营、物流履约、售后流程全部攥到手上。半托管模式像是更加灵活自由的全托管模式，或是POP（第三方卖家自运营）模式的升级。

首创半托管模式的速卖通将这个模式应用到B2C中，重心是速卖通将提供仓配/物流服务（跨境仓发/JIT）和特定的营销活动，商家自主选品、保有定价权，除物流仓储外，运营方式维持不变。阿里国际站在B2B领域的半托管业务，同样是重点升级仓配/物流服务。

Temu的半托管模式则将定价权留在平台手中，商家自行仓储和发货履约，关键在于跨境物流和尾程物流环节将被交还给商家自行完成，平台将提供客服支持，利好那些有跨境履约能力的商家。

速卖通的半托管模式能够帮助POP商家提升物流时效性，快速实现履约服务，让商家专注选品和运营，做自己擅长做的，自主定价权能保证商家的利润率。

背靠菜鸟的国际物流服务，速卖通的半托管模式能大幅降低跨境物流门槛，将履约服务日期降低至9天左右，进一步吸引更多的POP商家入驻。

目前，速卖通的半托管服务除了有各种费用补贴外，还能帮助POP商家打标Choice，提供搜索推荐等一系列流量福利。

有许多商家表示，入驻半托管后单量提升了2-3倍，一位汽配商家表示，加入半托管一个月自己店铺内一款工具维修商品的销售日均销售额从350美金提升至1100美金。

“半托管太猛了，我们自己的广告投入减少了，但销量却增加了，而且也不用操心复杂的物流纠纷问题，所以我们打算把店铺能加入的商品全部转成半托管。”

另一位工业机械工具卖家也选择加入半托管模式，加入后仅三个月的时间，他的店铺就获得近2倍的销售量增长。他表示：“我们自己来做售前，平台帮我们搞定物流，还有流量频道的加成，销量肯定就往上涨了，新品开单的速度比起之前也快了很多。”

半托管模式的出现，对平台和商家来说是一次双赢。全托管模式更利于平台集中流量打造爆款单品，而速卖通的半托管模式更能帮助平台丰富SKU，拓展品类。

当下的全托管以轻量中小件产品为主，例如Lazada、TikTok Shop、Shopee的全托管品类都是以服饰、电子、生活快消品类为重心。半托管模式开放后，POP商家能够快速跨过物流门槛，拉齐与全托管商家之间的差距。

在半托管服务开启后，拥有海外仓储物流能力的中大件商家、源头工厂的境外物流能力会有更大的应用空间，为消费者带来更好的体验。

Temu的全托管模式定价权被掌握在平台手中，导致商家利润被摊薄，因此有不少商家选择自建仓或者委托第三方进行物流管理。海外仓能够直接满足商家的个性化需求、降低成本、突破运输中对商品体积、重量的种种限制。

对Temu来说，提高短板的物流履约能力是重中之重，开放半托管模式是和商家的互补，也是在进一步提高物流履约能力前夕的解决方案。至于半托管模式是否会成为流行趋势，还要看其他平台是否会有进一步的动作。

趋势：分化，开拓全球市场

“如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化。”拼多多创始人黄峥六年前这句话正在跨境电商平台之间应验，继续开拓全球市场将是今年跨境电商领域的核心趋势。

以Temu为例，根据媒体报道，Temu为2024年定下了300亿美元的目标GMV，这个数字将不少于今年成交额的两倍。增长是Temu的关键目标。

TikTok Shop意在全面出击，看准东南亚和北美两大市场，进一步实现全球扩张。2023年10月，TikTok一度受印尼官方的政策影响而关停印尼站点，仅保留视频内容，但在2个月后，TikTok Shop即重新上线，化解了危机。

TikTok Shop 目前已上线的东南亚、北美、英国三个主要市场中，东南亚市场销售额增长较为突出，东南亚市场和北美市场会是TikTok Shop增长的主要阵地。

根据《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》中的销售额数据显示，TikTok Shop东南亚各国站点销售额大多呈增长态势，其中泰国、越南、马来西亚的销售额增长幅度明显。其中泰国市场全年整体销售额上涨1441%，越南市场上涨975%，马来西亚市场增长969%，增长神话还在延续。

与此同时，9月正式上线的北美TikTok Shop小店成为全新的增量场，小店整体数量提升97%，第三季度全场GMV环比上涨38819倍。英国市场虽客单价较高，但增长速度整体不及美国市场。

速卖通则选择加码日韩市场，强化履约服务。2023年3月时，速卖通曾宣布将在韩国投资1000亿韩元（合7570万美元），旨在优化产品质量和提升跨国购物体验。日前，速卖通先后宣布推出五日达和超大件快线，加强在韩国的物流服务建设。

在全球第五大电商市场，速卖通多年的深耕已经得到了应有的果实。根据韩联社报道，韩国手机应用和零售分析服务商WiseappRetailGoods发布的调查结果显示，速卖通是2023年韩国市场新增用户最多的手机APP。2023年10月，速卖通在韩国站点的用户数量已经达到613万，超越韩国本土电商平台GMarket，成为韩国第三大电商平台。

据速卖通韩国内部员工表示，速卖通在韩国本地化由来已久，与韩国电商高渗透率的特征有密切关系。依靠价格优势与菜鸟的物流基础服务，速卖通已在韩国扎根，“飞轮效应”逐步显现。

专注服装品类、具有柔性供应链优势的SHEIN看准平台化路线，最终目标或是在美IPO。

2023年5月，SHEIN正式宣布启动平台化转型，平台模式SHEIN Marketplace在巴西、墨西哥、美国先上线，随后推向全球市场，支持第三方卖家入驻。此后，SHEIN推出“自主运营+代运营”两种运营模式，举办平台招商大会，为平台化战略加码。

平台化模式带来的一部分风险是入驻商家繁多、服装质量或服务参差不齐、品牌形象模糊。对此，SHEIN选择加速入股收购快时尚品牌，增强自营品牌形象和影响力，例如收购美国快时尚品牌Forever21母公司部分股权和英国流行时尚品牌Missguided。

2023年11月，据路透社和华尔街日报报道，SHEIN已秘密申请上市，最快在2024年正式挂牌，在2023年5月的新一轮融资中，SHEIN的估值约为660亿美元。不过SHEIN的IPO计划似乎并不如想象中的一帆风顺，据媒体报道，SHEIN赴美上市并未获得国内相关部门的批准。

同为跨境电商公司，出海四小龙的各自优势、发展阶段、战略目标并不完全相同。可以确定的是，跨境电商行业扩张还会继续，未来一整年中矛盾、竞争和分化会进一步扩大。

争供应链、抢用户、低价后遗症

跨境电商平台们的竞争之一，将会集中在争夺上游源头工厂和供应链商家。中国华南地区，特别是深圳地区的优质中小商家的是这类平台商家的中流砥柱，深圳占整个中国跨境电商规模的80%。

2023年以来，有不少原在亚马逊的深圳中小卖家流向“小单快返”模式的SHEIN和营销“不差钱”的Temu，不过优质商家的战争在这两个平台间也从未停止。

2023年12月，Temu再次起诉SHEIN，称其针对Temu的反竞争行为正在越界。Temu向美国地方法院提交一份长达100页的文件，文件中详细写到供应商是如何被叫到SHEIN的广州办公室、被迫提供账号密码和其他相关商业机密的。

此前，二者针对反垄断、商标版权侵权行为、“虚假和欺骗性的商业行为”展开多轮激烈的法律交锋。SHEIN的“独家经营协议”要求商家免费授权产品图像、照片和视频等知识产权，被指为新型的“二选一”。

卖家流失的亚马逊也没有闲着，面对Temu这类低价跨境电商平台的围攻，亚马逊宣布下调服装品类的商品佣金费率，还时隔三年重启全球开店跨境峰会，针对供应链和物流痛点向中国卖家开放亚马逊供应链整体解决方案。

平台连接商家和用户，平台的下载量、用户数和日活能够直接影响GMV。根据公开数据显示，2023年12月时Temu的独立访客数量达4.67亿，与速卖通并列位于全球第二，SHEIN紧随其后排名第三，亚马逊凭26.59亿用户数仍位列第一。公开数据还显示，Temu的用户粘性和使用时长正在超越亚马逊、沃尔玛等头部电商应用。

无论是诉诸法律手段还是改善供应链、降低佣金费率、争夺用户使用时长，都是平台之间竞争升级的体现。在竞争背后，平台有自己的问题需要面对，疯狂扩张的Temu就要面对以价换量和“烧钱模式”可持续性的问题。

中金的研报指出，目前外部买量是Temu主要的用户来源，预计Temu下单用户综合获客成本超过30美元，其中18美元计入营销费用。预计2023年营销费用约21亿美元，占GMV的12%，而且随着渗透率提高，Temu平均单位获客和维系成本仍会逐渐增加。

杂志《WIRED》表示，每有一个发往美国的订单，Temu就会平均亏损30美元。2023年Q2，拼多多的财报中表现出净利率下滑，就被认为是因为跨境履约的费用较高，拉低了整体的毛利率。

另一个主打极致性价比的电商平台Wish的境遇可以给Temu一些启示。Wish引进大量白牌商品，通过性价比优势和高额的营销费用，一度成为全球下载量最大的购物平台。

但因为平台没能成功建立良好的筛选、监管机制和完善的履约系统，导致部分不良商家入驻，平台商品质量下滑，商家之间出现恶意竞争和比价的现象，大量优质商家出走，活跃用户数也快速下滑。2022年时，Wish上的月度活跃买家相比2020年减少了74%。

真金白银的营销费用支出撬动用户数增长，入驻Temu的商家确实能感到高昂营销支出带来的流量福利。当更多品类的商家选择入驻时，要看Temu能否完善管理机制和履约服务，寻找到在价格、流量、利润之间平衡的方法，让飞轮转动起来。

元年的火热过后，跨境电商行业持续蓬勃发展，竞争白热化是必然，正是考验发展与运营质量的时刻。