“明里暗里的植入，每一个还都很刻意。”

刚结束的2024春晚，精彩程度和话题性拉满，但赤裸裸的广告硬植入也引来了一些吐槽。

其中就有“新人”小红书。

今年春节，小红书官宣成为央视《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

2024年总台春晚中的植入 图源：微博

此前，BAT、京东、字节等巨头曾以各种形式参与春晚，最典型一战就是微信。

2015年，微信在春晚推广抢红包，最终换来了2亿张个人银行卡的绑定，拉开了与支付宝分庭抗礼的序幕。

“你们对春晚的力量一无所知”，也由此拉开了大厂们轮番赞助春晚的序幕。

为此有人预估，小红书此举，怕是和前几个互联网大厂一样，意图通过春晚的平台，打开下沉市场和全年龄段用户，从一个一二线女性为主的社区，进化成全民化的平台。

但事情恐怕没有那么简单。

01.不一样的合作模式

央视广告部对于IT产品竞标者的要求之一就是：日活要过亿。

在上海独角兽企业的榜单上，小红书以1000亿人民币的估值高居榜首，远超第二、第三名的得物和米哈游。2023年年初，小红书日活突破1亿，月活突破2.6亿，领到了春晚的“入场券”。

在其他人眼中，春晚背后的受众是一座宝藏，但在小红书眼里，却是与原有用户完全不同的池子，要两者兼容并不容易，甚至有可能起到反效果。

据内部人士透露，小红书在赞助春晚前一直都很犹豫，直到双方协商出了一套全新的合作方案后，才得以进一步推进。

以往的春晚赞助，大多以“发红包+提供奖品“的形式进行，小红书版的春晚模式核心是——“笔记+直播电商”。

背景是每年春晚，都会有不少观众搜索“XX同款”等产品信息，小红书在今年春晚直播时，便首创“边看边买”的电商直播。

图源：小红书

据媒体报道，在春晚演播厅的隔壁，小红书搭起了直播间——《大家的春晚》，在直播时同步春晚好物商品链接，方便观众直接购买。

小巴注意到，直播时小红书上到处是即时更新的“春晚同款”笔记，在《大家的春晚》直播间里，相关小品的女演员一登场，她的毛衣链接就弹窗跳到了观众的眼前。

图源：小红书

这套方案对小红书而言，优点是性价比高，通过笔记曝光，拉动App活跃度，并把用户直接变成消费者，撬动平台的电商交易；缺点是商业气息太浓郁，春晚从一场大型演出变成了小红书自家的直播间物料。

自2023年以来，小红书的商业化动作变地十分密集。包括全面开放“笔记带货”、整合电商业务和直播业务、推出买手制电商、布局本地生活服务等。

去年3月的时候，小红书内部大规模调整了组织架构，将直播升级为独立部门，相当于赋予了和社区同等重要的地位。

今年年前，原滴滴供需策略负责人、顺风车业务负责人分别入职小红书电商和广告部。

2024年，小红书需要为自己的电商业务“放个大招”，或许正因如此，最后才让它下定了决心赞助春晚。

据官方公布的成绩单，2024春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，再创历史新高。其中新媒体直播用户规模近8亿人，收视次数16.9亿次，比去年增长15%；社交媒体的话题讨论量超268亿次，较去年增长近50%。

看上去靓丽的成绩单，是否和事前的预期相匹配，我们暂时不得而知。

但重要的是，春晚的合作模式虽然有创意，但小红书电商真正需要解决的，依然是一个老问题。

02.从社区到电商，真走不通？

有不少业内观点都认为，小红书赚不到钱，“天理难容”。

日活6亿的抖音，年营收约6000亿；日活2.7亿的快手，年营收近1000亿。作为对比，日活1个亿的小红书，年营收只有200多亿。

虽然规模比不上那两家，但没有人会否定小红书的用户质量——超70%的女性占比、一二线城市白领的标配、高净值人群的聚集地、追求品质生活和不同寻常的消费体验。

2023年2月，小红书公布了几组数据：平台日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索量近3亿次。

另据新红数据不完全统计，2023年，至少有76个账号在小红书涨粉超百万。

在“交易”之前，小红书先一步影响了用户的生活消费决策。这极大颠覆了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的经营策略。

怎么看，都是一座超级金矿。

有业内人士认为：“看好小红书能够做到2000亿左右，和唯品会类似。”

但“基因”这东西有时候很悬。就像当年腾讯一直想做电商，马云一直想做社交一样。大家都不缺钱不缺流量，结果都是ALL in进去后最终结果不尽如人意。

“小红书的基因决定，它是内容、经验分享的社交平台，有种草能力，缺电商基因。毕竟内容是内容，电商是电商。两者之间的转化之间还存有巨大的鸿沟。”

在小红书上，种草很容易，但用户种完草之后，习惯去其他平台拔草。因为电商不光依赖流量，还需要培养用户习惯、搭建生态、构建供应链等诸多方面。

“虽然红人很多，它的作用还是导流，用户也已经习惯这种方式。如果自己做电商，在用户体验、信任，以及消费者服务方面，还需要投入更大的资源，这样的话成本上去了，竞争力就会降下来。”

在内部，小红书一直没放弃过探索，从最早的跨境电商“福利社”，到后来专攻户外和露营的自营电商“小绿洲”，反响平平。

在社区里，用户、博主、品牌商形成了一个异常稳定的生态闭环，小红书不敢轻易打破这个生态。

你有用小红书买东西吗？ 单选没有，单纯种草但去其他地方拔草有过，但体验还待完善我平时不怎么用小红书

从某种程度上而言，“过度商业化会破坏社区生态”也只是创收“无能为力”的另一种说辞。

03.直播与买手，商业化的底气？

直播电商的出现，似乎让小红书看到了实现流量闭环的可能。2023年8月，小红书喊出“买手时代到来”的口号。

所谓的买手，大部分还是来自于社区博主，小红书希望他们从种草转向带货，用自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再用直播或图文笔记把货卖出去。

“理想情况下，买手应该是一个三赢的职业：发挥自身价值、帮助商家触达更多用户、帮消费者找到合适的商品。”

小红书一直向外界灌输一个观念，买手不等同于主播。虽然前者也做直播，但它和主播的区别就在于，买手是通过分享自身真实的生活体验，打造IP并与粉丝建立信任。相反，主播则以货为出发点，靠便宜吸引消费者。

比如日常的快消品，不需要专业背书，任何主播都可以卖，消费者只会关心哪个直播间价格更低。而买手的典型养成路径是：通过日常笔记经营账号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

显然，有“内容洁癖”的小红书不愿一味模仿“叫卖”主播，而是选择了一种与社区更融洽的方式。

以头部明星董洁为例，她在直播间柔声细语地分享日常穿搭和零食，单场能吸引220万人次观看，GMV超过3000万，大大超出了小红书的预期。

之后的618、双十一等大促节点，小红书电商全情投入。双十一期间，买手直播GMV为2022年同期的3.5倍，期间诞生了多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。

看似一切向好，但买手模式能否助小红书成功突围，仍有待验证。

按照刘强东的说法，“换一万种方式，消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。”

“买手模式”明明与主播一样，既不生产产品，也不主打服务，光靠社区调性和粉丝粘性来“对抗”其他平台的低价或服务，逻辑上并不能完全站住脚。

其次，“董洁”能否批量复制？

许多博主原本的优势在图文，让他们转向直播，等同于“跨行”。从直播间数据来看，实时观看人数在百人以下的比比皆是，不少播主显然还没成长起来。

总之，无论小红书怎样强调差异化，其本质并没有脱离直播电商，似乎也不太可能衍化出超脱行业的发展逻辑。

小红书直播

04.“高速公路”与“国道”

坊间流行一种说法，1万粉丝的小红书博主，收入能顶抖音50万粉。但能成为前者的难度，远高于后者。

虽然各平台的流量红利都已过去，但在抖音，几乎每天还是有各种各样的新网红出现，可在小红书，“本来就不好做，现在越来越不好做了。”

不少博主都表示：“明显感觉到平台投入都给了电商，笔记的流量下降了。”

“从去年3月起，有些自己的日常分享都会被判广告，判广告就限流，而且现在平台鼓励客户投放信息流，这样给博主的预算就少了。”

“比如说10万预算，去砸两个大博主不能保证数据吧，客户宁愿花钱投放几十个小博主，剩下钱去投他们的信息流，数据还能有保障。”

问题，似乎又回到了内容社区跟电商的矛盾点上。“以后大家都卖卖卖，没人做内容了，平台也要垮。”

从某种意义上说，小红书的商业化和内容就像是“高速公路”与“国道”之间的关系，博主和广告主就像是一辆辆精致的汽车：

“一开始，车子在国道上跑，很拉风很吸睛。有时候接点广告拉点货，即便钱并没有流进小红书，平台仍会在纠结中放任自流：因为确实需要博主们来养活生态、源源不断地贡献内容。”

可一旦平台想商业化，就会要求拉货车辆必须上高速交过路费。否则就“限流”和“封禁”。这里面反映的核心矛盾不光在于“堵”，而是：小红书上优质博主和商家还是相对稀缺，导致“国道”的竞争并不充分。

在理想情况下，如果国道上塞满了车子，大家都嫌速度慢，自然会有大量车主主动上高速交过路费：这样平台就能赚地盆满钵满。

就像很多抖音商家抱怨：花钱做抖音嘛几乎没利润，不花钱又不行。因为抖音的机制，天生具备一套让“国道塞满”的方法论，抖音也一直在“暗示”所有人：全民都有机会做起号，今天的你还在徒步或骑车，但可能很快你就能“爆款”“爆单”开上轿车。

而对于小红书来说，如何实现国道“供给侧改革”，降低博主和广告主“冒出头”的成本，让他们卷起来，应该是之后的工作重心。否则，如果不能让更多徒步的人开上汽车，指望高速公路赚钱的逻辑似乎还是行不通。

因此，今年的春晚是否是那剂灵丹妙药，我们不得而知，但泼天的富贵不能用有洞的篮子来接，小红书还得想办法修好篮子才是。