作者 | 付艳翠 编辑 | 冯羽

美编 | 吴宜忠 审核 | 颂文

落地北京，沿着京承高速向东北方向行驶225公里就能到达承德。我国知名植物基饮品企业承德露露就诞生于此。

承德露露的前身是承德市罐头食品厂，成立于1950年。依托承德山区的山杏资源，承德露露在1975年开发出了杏仁露，之后成为了国家专利产品，后于1997年在深圳证券交易所挂牌上市。

上市26年，作为“植物蛋白饮料”的代表性品牌，尽管从2020年至今，承德露露业绩持续保持增长，但其营收规模几乎没有变化——2013年，承德露露营收为26.33亿元，2022年这一数据为26.92亿元。

不过，这家营收几乎没有变化的公司，净利却几乎翻倍：从2013年的3.34亿元，做到了2022年的6.02亿元。

最近，这家市占率超过90%的杏仁露龙头企业，更是一改躺平低调的常态，动作频频：先是在今年推出杏仁奶系列，又在最近推出巴旦木奶系列新品，还准备南下杭州建厂，并与京东开展战略合作，显示出其在植物基饮品大潮下的勃勃野心。

承德露露一直因为销售额增长动力不足被外界诟病，如今一改“躺平”姿态也算是踏出了变革的第一步。但面对竞争日益激烈的植物蛋白饮料市场，承德露露还能打出什么牌？

01

借经销商南下

“年的味道，露知道”——在河南省商丘市拓城县某乡村道路两旁，红砖瓦房外的墙体上张贴着崭新显眼的承德露露系列产品广告。

最近，在抖音刷到河南承德露露经销商分享其在乡镇推广的墙体广告后，不禁让在承德长大的90后罗莹陷入回忆。

在她的记忆里，2000年左右承德大街遍地都是这类承德露露的广告。当年在河北地区，承德露露就是在这样铺天盖地的广告营销下，让杏仁露成为当时承德人逢年过节串亲戚送礼时的首选礼品。

“那几年露露在我们当地可出名了，加上露露请了许晴做代言，到现在我爸妈甚至不买瓶身无许晴的露露杏仁露。”罗莹说道，如今一到过年，作为承德人不自觉就会买箱露露杏仁露留着聚会喝。

在当地，承德露露的品牌力深入消费者心智。

图 / 露露官微

但承德露露品牌的地域性非常明显，在北方市场受到消费者热捧的承德露露在南方市场一直受挫。

事实上，在「摩登消费」与武汉、上海和广东的消费者交流对承德露露的印象时，他们多数声音也是“没喝过”“不熟悉”。

这从露露财报就能体现出来。2023年上半年，承德露露在北部地区实现营收13.57亿，营收占比90.81%；中部地区实现营收1.01亿，营收占比6.77%；其他地区实现营收3623.66万，营收占比2.43%。

承德露露显然已经意识到公司的问题，这两年为了南下开拓市场动作频频。

首先在经销商方面大量招商，经销商数量大幅增长。承德露露表示，2023年上半年公司在继续拓展杭州、重庆市场的同时，开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场。

2023年上半年，公司北部地区、中部地区、其他地区经销商数量为551家、90家、147家，分别增加45家、0家、55家。

一名洛阳经销商王梓（化名）向「摩登消费」透露，公司提出围绕促销品进行终端捆绑买赠活动，这样不仅能拉动销量，还能让消费者认识承德露露，“我们要以口感和品质去赢得市场。”王梓表示，公司前期外场及终端买赠活动作用很大，“卖得不错。”

同时，承德露露也在不断招聘业务员，要求对终端进行拜访，完成公司分配的市场销售任务，希望不断提升产品铺货率。

而经销商们也确实为承德露露贡献大部分营收。承德露露2023半年报显示，公司经销实现营收14.50亿，直销实现营收4821.62万。且在经销商们不断开拓下，2023年上半年，公司共开发高铁商店79家，学校商店215家，打造形象店2619个，举办宴会3091场，开发餐饮店6208个。

为了更好地在南方市场拓展，今年4月，承德露露宣布拟投资3.65亿元在杭州淳安设立全资子公司，建设年产15万吨露露系列饮料生产基地。

不仅是在线下渠道，承德露露在线上渠道也在不断做尝试——与京东达成战略合作，加强电商业务推广，并通过微博、微信、小红书、抖音等平台以及线下潮流咖啡市集，同网红达人合作进行宣传推广，借此圈粉年轻消费人群。

从线下到线上，再到生产基地布局，承德露露借经销商南下的野心已经挡不住了。

02

成于杏仁，困于杏仁

“杏仁”成就了承德露露。尤其在北方地区，想要喝“杏仁露”，首选一定是承德露露杏仁露。

“我的家庭成员都是承德露露的狂热粉。”河北省廊坊市的阿阳告诉「摩登消费」，她们都很喜欢露露杏仁露加热后的杏仁味，平时过年的家庭聚会上，大家两餐饭就能喝掉一箱20罐的杏仁露。

阿阳回忆道，她的大学是在露露的老家（承德）上的，那里承德露露的产品更丰富，“我们上学时就有大罐杏仁露产品了，我们宿舍要是聚会，热个大罐杏仁露产品是首选。”

“杏仁”让这家有近50年植物蛋白饮料经营经验的饮料公司成为国内最大的杏仁露生产商。其2019年市占率就已经达到90%，目前公司97.54%的营收来自杏仁露。

但露露杏仁露也有个硬伤，在消费者心目中，承德露露的品牌印象多为过年过节送礼和小孩饮品，常规化的消费习惯并未形成。

在「摩登消费」与多位河北地区消费者交流对承德露露的印象时，其中的大多数人仍然认为承德露露“平时并不会购买”，买承德露露主要是过年时走亲戚——这显然与如今饮品常规化消费风潮相悖。

“虽然我是‘杏仁’的狂热粉丝，但我平时很少购买杏仁露，还是过年过节时购买得更多。”阿阳说道。

在固安某商超负责酒水饮料区的员工向「摩登消费」坦言，承德露露的销售旺季主要是过年过节，“平时不怎么有人购买。”

不仅是节日属性，还有很多消费者不习惯口感浓浓的杏仁味，此前杏仁露甚至被网评为“最难以下咽”的饮料。

“我们家在过年时也会收到杏仁露的礼品，但我不太喜欢杏仁味，总是会把杏仁露搁到过期。”河北的刘倩表示。

甚至「摩登消费」将杏仁露产品给武汉人张涛尝试时，对方直言不喜欢杏仁露里的杏仁味，“不好喝，不会再尝试第二次。”

杏仁成就了承德露露，但似乎也困住了承德露露。

一直以来，除了主打款“杏仁露”产品之外，承德露露都没有推出有实力的新替补产品。在此前，其品类扩张没什么大变化，只是在原味、无糖、低糖等领域细分尝试，并没有多少想象空间。

图 / 货架上的承德露露产品

后来公司又推出了果仁核桃系列和杏仁奶系列，最近又推出了巴旦木奶系列产品，但目前新品在市场上并没有激起什么水花。

「摩登消费」在廊坊市固安县内多家商超的货架上看到，饮料区里承德露露主推产品依旧是杏仁露。其中一家商超甚至没有上架“杏仁奶”系列新品，而该商超负责酒水饮料区的销售员更是表示，“没听说承德露露有新品杏仁奶，而且消费者难道不怕买到假货吗？”

「摩登消费」走访的另一家商超虽然上架了杏仁奶相关新品，但货并不多。

“今年8月底生产的杏仁露，公司一共有两批货。第一批已经卖断货，第二批也没有多少了。”该超市酒水饮料区的销售员表示。

事实上，承德露露2023年半年报显示，公司果仁核桃系列上半年营收0.34亿元，占总营收比例为2.28%，杏仁奶系列营收更是仅有195.22万元。

既舍不得撕掉节日属性标签，又依赖大爆单品，难以形成产品矩阵的承德露露似乎被杏仁困住了。

03

被7.5元杏仁奶劝退

近几年，植物蛋白饮料摇身一变成为饮品市场上的新一代网红。

华经产业研究院数据显示，2022年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1351亿元，同比增长9.5%。预计今年该数据将达到1428亿元。

然而，利好的市场也意味着激烈的竞争，尤其在近几年不仅有小蛙植饮、光合博士vital box等新植物蛋白饮料品牌崛起，还有传统老牌植物蛋白饮料品牌养元、椰树椰汁、维他奶、维维、黑芝麻等对手虎视眈眈。

通过天眼查搜索关键词“植物蛋白饮料”，显示相关公司已经高达12117家。在如此激烈的竞争下，承德露露要攻下全国市场，考验并不小。

事实上，在Z世代年轻人逐渐成为消费主力军的同时，市场对产品的需求已经更加个性化、多元化和复杂化。快消品牌大显身手，有些是靠产品力角逐，有些则靠营销端角逐。而相比椰树和养元，承德露露在营销端投入却显得有些“抠”。

以养元饮品为例，2017年，养元饮品年销售费用高达10.73亿元，2023年前三季度的销售费用也有5.24亿元。

而承德露露的销售费用则不断下跌。2022年，承德露露销售费用同比下滑5.70%至3.64亿元；到了2023年前三季度，销售费用再次同比下降4.68%至2.65亿元。2023年半年报显示，销售费用为2.35亿元，其中广告宣传费只占六成。

承德露露虽然已经在不断开发新产品，同时在产品包装设计、品牌运营层面贴合年轻人的喜好，但在联名满天飞、产品创新眼花缭乱的消费时代下，较低投入的销售费用也从某种程度上导致其产品营销迭代落后于同行，甚至略显乏味。

图 / 新品杏仁奶更接近年轻人的设计包装

比如承德露露不断调整广告词，从“冬天喝热露露”，到“早餐好营养，就喝热露露”，再到如今的“杏仁虽小，健康靠它”，虽然强调了植物蛋白饮料的健康属性，但一直没能找到直击消费者痛点的广告词。

相比椰树椰汁已经靠黑红营销做成南北通喝，一年销售额超过五六十亿元；六个核桃也靠一句“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，给养元饮品带来七八十亿以上的营收；只剩下承德露露年营收从2014年至今，从未突破30亿元。

与此同时，「摩登消费」还发现，在线下端承德露露的产品并不具备明显的价格优势。

同样是240ml/瓶的经典铁罐包装，六个核桃的零售价在4元左右，承德露露的零售价在4.5元左右。甚至在另一家商超，承德露露杏仁露的零售价在4元，紧挨着它的养元六个核桃“核桃杏仁露”零售价打到了3.6元。

图 / 承德露露的产品并不具备价格优势

不仅如此，其杏仁奶新品的价格更是定价7.5元。

“杏仁奶新品没有优惠，整箱买也是一瓶7.5元。”超市酒水饮料区的销售员对「摩登消费」表示，他观察过，这个价位下，有消费者愿意买一瓶新品尝试一下，但更多的人看到7.5元的价格后，将手伸向4元的杏仁露或者其他品牌的饮料。

罗莹也表示，她记得2018年回承德老家过年，过年期间平时70多元一箱的承德露露杏仁露，能涨价到90元一箱，“喝不起了。”

显然，面对高价的植物基饮品，有人坚持情怀，有人忠实口味，但也会让更多的消费者望而却步，转而选择其他品牌。正如阿阳所说，“承德露露的新品杏仁奶竟然要7.5元，直接劝退我了。”

当下，国人对杏仁、核桃类坚果成分的健康属性有着广泛的认知基础，这让承德露露们在成立之初能够很快获得消费者喜爱。但在新消费品牌花样迭代下，年轻化不足的营销，加上没有优势的价格，承德露露似乎难以冲出重围。