花儿街参考 · 出品

作者 | 天祥

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来，各位朋友，请揉一揉你们雪亮的眼睛，然后告诉我，下面这两张图片在视觉上有什么差别？

如果实在看不出来，千万不要为难自己，微博热搜#瑞幸状告泰国瑞幸败诉#、#瑞幸泰假#里的吃瓜群众也都看不出来。

简单说来，就是泰国整出了一个跟瑞幸“脸对脸”的咖啡品牌，然后瑞幸把脸怼过去起诉了，据南方都市报说，还败诉了。

在咱们这边的评论区里，画风是这样的：

“抄袭的这么明显，这都输了”“为什么败诉”“下次是不是还要抄袭我们的雪王啊”“为什么不抄袭星巴克，是因为不敢吗”……

不过，人类不止悲欢并不相通，视力都不相通。

在泰国的某些视力范围里，“这怎么能一样呢？这完全不一样！”

2

在中文互联网，没有人知道瑞幸怎么败诉了，但似乎所有人都知道瑞幸败诉了。

据第一财经查证发现，在泰国知识产权和国际贸易法院案件系统里，瑞幸咖啡曾在2021年起诉泰国的侵权方，一审法院判决，瑞幸咖啡中国公司胜诉，要求被告撤销相关商家注册，并停止使用该商标。

2021年，是瑞幸咖啡开始琢磨出海去东南亚的一年。

瑞幸还没有出海到泰国，却在泰国发现了自己的分身。

首次诉讼中，瑞幸获胜，被告方泰国瑞幸不服，重新提起上诉。这一次对决，在2023年11月30日再次开庭。

在上一次微博网友热议真假瑞幸时，瑞幸官方火速上线发了声明，表示没在泰国开店，泰国的瑞幸门店是仿冒门店，相关部门已采取法律手段维权。

而这一遭，瑞幸本幸，目前并没有出面回应。

当事方不同于上一次的沉默，而中国网友在稍微了解了下泰国瑞幸的背景后，就默认瑞幸恐怕是输了。

冒充孙悟空的六耳猕猴死可以被一棍子打死，自从猴间蒸发，不是因为他做错了事，而是因为他没啥背景，竟然还敢出来干这山寨的活儿。

但泰国这只瑞幸限定版“六耳猕猴”不一样。它上面是泰国皇家50R集团——一家从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业，有泰国皇室和军方政府的背景。

3

有“瑞幸泰假”相似喜剧效果的，必定提名“乔丹和中国乔丹”。

1999年，迈克尔·乔丹正式宣布二次退役，无数球迷捶胸顿足地惋惜。在一片粉丝发出的哀嚎声中，一家嗅到商机的福建日用品公司闪亮登场。

它一口气注册70多个乔丹相关的商标，并成立了乔丹体育股份有限公司。那是一个互联网并不发达的年代，不管品牌有没有主动被动地炒作，绝大多数中国网友都认定中国乔丹和球星乔丹的关系，不简单。

在隐形的舆论福利加持下，中国乔丹体育的业绩一路猛涨，在2020年的时候年销售额已经逼近30亿。时至今日，打开社交媒体，我们会发现在一些下沉市场，消费者依旧分不清乔丹和中国乔丹。

早在2012年的时候，迈克尔·乔丹就已把中国乔丹告上法庭。据小道消息，在第一回合中，他的律师团队准备了将近1.5万页的诉讼材料，颇有一击必胜之势。

乔丹的律师当庭掏出海报，展现了中国乔丹的商标图片和迈克尔·乔丹上篮的图片，几乎百分百的重合度。那差别，比真假瑞幸的对比图还不明显。

然鹅，中国乔丹律师接下来的一番发言，直接把现场所有人的CPU干烧了。发言的大致意思是，图片拿的是篮球，我们中国乔丹体育品牌拿的是乒乓球拍！

至于为什么要叫“乔丹”，那也有充分的理由。因为在中国汉语文化里，乔丹指的是南方之草木，听着很有蓬勃生命力，图个吉利。

在百度百科，“南方之草木”甚至有一个专门的词条，注释是“对乔丹品牌的荒唐解释”。

在如此有说服力的解释下，拿乒乒球拍的中国乔丹，这一仗竟然打赢了。

后来，命运的齿轮被人的欲望推着转动。或许是想最大程度地享用“乔丹”的红利，中国乔丹竟然把迈克尔·乔丹的两个儿子，也都注册成了商标。这下，中国乔丹和迈克尔乔丹终于有了强关联性。

2020年，最高人民法院认为，乔丹体育对争议商标“乔丹”的注册，损害了球星迈克尔·乔丹的姓名权，判决撤销原相关争议裁定，同时由国家知识产权局对前述商标重新作出裁定。败诉的中国乔丹体育有限公司，不久后正式更名成中乔体育有限公司。

这场“乔丹案”打了八年。

4

中国海信跟德国海信掰扯了六年，花费50万欧元买回了自己的商标。

美国苹果从中国唯冠手里赎回iPad商标，掏了6000万美元。

法国丝芙兰跟中国丝丽雅为第1487316号“SEPHORA”商标，缠斗了将近七年。

……

有点热度的国际商标侵权案，品牌方往往都是经过漫长的诉讼期，甚至搭上大笔的费用，最终才拿回了商标权，极有可能还只是部分商标权。

在关于企业和出海法律风险，几十年来，专家们都在大声预警，“要注意商标权的跨国风险”。

为什么预警了这么多年，者们这些法务部门庞大的公司，都还只能跳进别人给挖的大坑？

因为在跨国这个语境下，商标已不仅是一个法律认定，更是一门多方利益裹挟的生意。况且，大多数企业和品牌还没有一套对外知识产权的防御机制。

2016年，检测到的国内企业海外被抢注的信息超过2000条，这也仅仅是抢注产业的冰山一角。其中美妆是商标抢注的重灾区。爱丽小屋、赫拉、契尔氏、安耐晒进军中国市场，不得不摇身变成伊蒂之屋、赫妍、科颜氏、安热沙。

我自己感受最深的是，2015年前后跟风买过很多3CE的化妆品，一直以为是韩国的“三熹玉”，没想到全是中国的“第三眼”。

当然，我方国货走到海外市场也会面临相同困境。泊泉雅在印尼被抢注，“替身”品牌还一度成为东南亚美妆品牌的顶流。据说，创始人原本还是中国珀莱雅品牌代理商。同样，大宝、稚优泉、橘朵等品牌也都被海外市场抢注。据美妆网的不完全统计，我国至少有超80个商标在印尼被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注。

品牌皆苦，抢注无处不在。

商标保护，考验的已经不是法律水平了，而是想象力水平。

据说当年某矿泉水品牌怕被蹭流量，把“哈娃哈”，“哈哈娃”啥啥的都注册了，以此经验，也许瑞幸该把往东南西北看的鹿，都注册上。