文｜江一百

编辑｜杨舒芳

Q3财报后，知乎股价创了历史新低——0.65美元，这也是知乎2021年上市后的股价最低点。

近一年多时间，知乎的股价一直徘徊在1美元上下，也就是很多人所说的“仙股”状态，并且时常会跌破美股所谓的“1美元生死线”。

如果股价长期低迷下去，知乎未来有可能会因为股价不达标而触发退市机制，被纽交所停止交易，甚至强制摘牌。

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付费会员增长见顶？

根据财报，2013年三季度，知乎总营收为10.222亿元，同比增长12.1%；净亏损同比收窄6.5%，降至2.784亿元。

营销服务、付费会员、职业培训、其他收入等四大板块中，营销服务营收3.830亿元，比2022年同期下降17%；付费会员收入4.668亿元，在总营收中占比45.6%。

付费会员已经是支撑知乎收入的核心产品和第一曲线。但不妙的是，我们发现，知乎的付费会员规模在今年似乎增长见顶了。

2023年前三个季度，知乎的月平均付费会员人数分别是1490万人、1400万人和1480万人，几乎没有太大变化。

但2022年，这一数据一直保持着不错的增长速度，从Q1—Q4，知乎的月平均付费会员人数分别为689万、846万、1090万和1300万。

也就是说，在付费会员收入贡献了将近知乎一半营收的情况下，付费会员规模却在今年不再增长。

对知乎来说，这无疑是个非常危险的信号。

尤其是，在整体经济复苏的环境下，知乎今年三季度的营销服务收入却比2022年同期大幅下降。广告和营销服务是社区产品最常见的商业化手段，又往往受经济环境的影响较大，知乎却呈现逆势下跌的态势。

知乎和小红书过去常被拿来作为手握流量却变现困难的社区典型。如今，靠直播和买手电商，小红书似乎找到了突破口；知乎靠内容拉动会员付费的模式，现在却遇到了新的问题。

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泛娱乐化，能救知乎吗？

众所周知，很多人买知乎的付费会员，主要是为了看小说。

广发证券曾在研报中提到，从2018年12月到2020年12月，知乎「盐选专栏」占新增付费内容的比例从15％提升至79％。其中，「盐选专栏」热度Top100中，87％的份额是以奇闻和言情为主要题材的故事专栏。

尽管与知乎原本精英社区的调性非常割裂，但力推泛娱乐化，靠故事内容拉动会员付费的方式，确实为知乎的商业化找到了一条路。

不过，正如我们在前面提到的，知乎今年又面临着付费会员规模增长停滞的局面。

没关系，网文老大哥们的经验会告诉你，除了付费阅读之外，还有更赚钱的IP变现。

事实上，知乎已经在尝试了。优酷今年10月播出的于正新剧《为有暗香来》，就是影视化自知乎“虐文三巨头”之一的IP《洗铅华》。

和长剧集相比，最近正在风口上的微短剧，可能与同样篇幅短、节奏快的知乎小说更契合。中文在线就吃到了这一波股价红利，由于从2020年就开始尝试中短剧，并且布局了海外短剧APP，中文在线11月刚经历了一轮股价暴涨。

但是，知乎想要通吃小说和微短剧这两种电子榨菜，也并不是非常容易。

第一，微短剧数量的井喷，必然会倒逼市场卷起来。

德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部。外界对微短剧的普遍认知是小成本、短周期、来钱快，但事实上，爆款只是少数，大多数剧的花期都很短。

随着入场玩家和项目数量的迅速增长，爆款之争只会更加激烈。

第二，“知乎体”小说在题材上高度同质化。

知乎故事吸引读者的思路是，在快节奏里密集制造冲突、随时都有反转，甜宠便无限上头，虐文便虐心虐肝，爽文便自带无数buff，将阅读情绪放大到极致。

同时，“知乎体”小说也大量集中在一些套路题材中。在抖音的各种推文视频里，你可以刷到大量真假千金、重生复仇、系统攻略、豪门恩怨、宫斗爽文等题材的知乎故事。

第三，短剧正面临整改期。

咪蒙团队出品的付费短剧《黑莲花上位手册》、《李特助如此多娇》均被全网下架，微信、抖音、快手也都公告下架和处理了一部分微短剧及账号。

很多微短剧之前那种靠挑动情绪、台词出位、低俗擦边等方式快速出位的办法，之后大概率就行不通了。对知乎来说，这是机会，也是风险。

知乎已经告别十亿美金俱乐部很久了。接下来，知乎要怎么走出困境？